Para enviar un mensaje masivo con la voz de una institución existen al menos seis rutas básicas. La primera es la clásica difusión institucional vía comunicados escritos, infografías y videos realizados desde la organización con un lenguaje sobrio y políticamente correcto. Estos materiales se dispersan de origen en las plataformas propias con las que cuenta el emisor, lo que ya es una limitante.
Por: Jorge Oropeza*
La segunda ruta son las conferencias. Aquí la institución convoca medios independientes con audiencias y líneas editoriales propias. Y en un solo momento presenta el mensaje permitiendo que vean, escuchen, cuestionen y lo interpreten. Esto garantiza una gran difusión siempre y cuando las líneas discursivas sean claras y poderosas. Aunque también las distintas interpretaciones pueden modificar el objetivo comunicativo de la organización. La tercera ruta tiene elementos similares. Se le llama carrusel. Y consiste en que la vocería de la institución acuda a distintos medios a entrevistas a emitir el mismo mensaje a públicos diferentes. El proceso es más lento pero más controlado.
El cuarto formato o ruta son los encuentros de opinión. Aquí es cuando la vocería decide, en versión off de record, visitar a las y los líderes de opinión que considere agentes replicadores naturales de su mensaje con el fin de que ellos y ellas difundan a su manera, desde su pluma y estilo, la información que se requiere masificar. Aquí el discurso se vuelve más orgánico y vale según el peso de la credibilidad de cada editorialista. La quinta ruta es la exclusiva. Pero elegir ésta se depende de la esencia del mensaje y su contundencia, ya que se limitará a uno o dos medios a los que se les proporcione toda la información para que la difundan como investigación propia con la credibilidad y fuerza que esto representa. En esto, la elección de quién lo hará es fundamental. Se vuelve un acuerdo de voluntades entre organización y el medio o periodista.
Por último está la campaña. Ésta es una estrategia más elaborada, con objetivos medibles, en donde ya interviene un presupuesto asignado y puede combinar todos los formatos anteriores para lograr el objetivo de comunicación de forma eficiente y amplia.
*Presidente del Colegio de Profesionistas Compartir Conocimiento A.C.